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中国本土日化丁家宜品牌终回庄文阳手中

2015年8月28日 | 来源:赢商网 【打印】 【关闭】

1995年创立的本土日化品牌丁家宜,曾在洁面、防晒、男士护肤等品类位于市场前列,但随着更多跨国日化巨头进入中国市场和本土其他日化品牌的发展,丁家宜也面临着品牌老化、增长乏力等问题。12

中研网讯

  最近,4年前被出售给跨国日化巨头科蒂(Coty)的中国本土日化品牌丁家宜终于回到创始人庄文阳手中。

  士齐集团总裁、士齐生物研发中心董事长庄文阳日前正式对外宣布:集团公司已经正式完成对“丁家宜”品牌的收购及相关工作。

  虽然此前表示少于5亿不卖,从科蒂手中收购回丁家宜品牌的深圳中银创投资有限公司(下称“中银创投”)董事长陈琳仁8月26日并未向《第一财经日报》记者透露转让给庄文阳的最终价格,仅表示:“最终价格包括一揽子内容和置换交易,未来与士齐公司还将有多方面的深度合作,双方对这项交易都很满意。”

  丁家宜的“跨国公司游”

  1995年创立的本土日化品牌丁家宜,曾在洁面、防晒、男士护肤等品类位于市场前列,但随着更多跨国日化巨头进入中国市场和本土其他日化品牌的发展,丁家宜也面临着品牌老化、增长乏力等问题。

  2010年12月6日,科蒂集团与中国本土品牌丁家宜正式宣布双方达成了股份购买协议。根据协议,科蒂将获得丁家宜控股公司的大多数股份。此后,科蒂在2012年6月发布的招股书显示,科蒂逐渐持有丁家宜100%股份,收购丁家宜的总金额为24亿元人民币。

  收购事件发生时曾一度引起“被雪藏”的担心,庄文阳当时在接受本报记者采访时表示:“我坚信跟断定‘雪藏’不会在丁家宜身上发生,丁家宜的优势不是欧美品牌短期可以触及的,欧美的品牌优势也不是丁家宜这样的民族品牌触手可及的。”

  不过并购未让两者的“优势”理所当然地结合,由于文化理念不能顺畅融合等原因,被收购后的丁家宜在2012年的销售额下降了50%,基层销售团队也深度调整,大部分原高管在并购后相继离职。

  原希望借助收购更好地切入中国市场的科蒂,不仅未能如愿,反而被丁家宜拖累了业绩。截至2014年3月31日的财报显示,由于丁家宜业绩拖累造成的账面减值,科蒂2013年第三季度亏损2.533亿美元,丁家宜所处的皮肤和身体护理部门2013年第三季度减损共3.169亿美元。

  2014年6月,科蒂不得不宣布将放弃这一“养子”,停售丁家宜系列护肤产品,且由利丰负责在中国市场分销科蒂旗下的一些关键品牌,包括阿迪达斯、芮谜彩妆和花花公子等。

  就在大家为又一民族品牌被外资收购后消失惋惜之时,峰回路转的是,今年6月行业内有传闻称,庄文阳或以1亿人民币左右的价格通过第三方公司回购丁家宜,但庄文阳一直未置可否。

  上周,陈琳仁在接受独家专访时表示,他对科蒂宣布停止销售丁家宜感到非常吃惊与可惜,此后“通过半年多的接触,终于在去年年底与科蒂就达成收购协议,并在今年春节左右正式完成收购丁家宜的相关手续。”

  “交易价格与相关交易费用为亿元人民币左右,包括品牌和相关厂房资产”,陈琳仁透露,收购丁家宜本来是打算自己运营,此前与庄文阳并未接触,但后来又看中其他与中银创投关注方向更相关、更大的投资标的,因此决定出售丁家宜品牌,而前来洽谈的买家中包括创始人庄文阳。

  品牌重塑胜算几何?

  也就是说在4年的跨国公司“深度游”后,丁家宜终于再次回到创始人的怀抱。

  表面看上去,4年前创始人庄文阳24亿元人民币将丁家宜卖出,如今再以仅零头的价格将丁家宜收回,似乎是个鼓舞人心的投资故事,庄文阳也被称作资本运作高手。

  但此时的丁家宜原先的销售团队基本已经不再,品牌虽然有知名度,但所面临的老化问题依旧等,这在庄文阳“再创业”的过程中都留有悬念。

  更何况,现在的日化江湖也不是4年前的江湖。日化业内人士白云虎此前对记者表示,从新品的价位来看,庄文阳应该还是会主打他擅长的传统KA渠道(大卖场)。不过在现在的KA渠道,国产护肤品的三大价格体系已经布局完整,中高端有韩束、韩后,中间有百雀羚、相宜本草,中低价位有丹姿水密码等。

  据悉,目前已经取得丁家宜品牌的经营资格的庄文阳,已组建完成全新的丁家宜团队,新丁家宜以水BB弹力保湿修颜霜为首的6大系列40多个SKU新产品也已经出炉,而包括厂房在内的其他资产也在进行最终确认与交接的工作。

  “丁家宜”将作为士齐集团旗下的自有品牌,由职业经理人高伟淳出任“丁家宜(苏州工业园区)化妆品贸易有限公司”总经理,全面负责品牌的规划与市场运营工作,产品将于2015年9月全面上市。

  也有一位接近庄文阳的日化业内人士张勋(化名)对丁家宜的复出担心,他表示,“丁家宜作为一个老品牌虽然还有一定知名度和品牌价值,但是,如果庄文阳从头再来的新产品与市面上的产品没有太多差异化,且没有大量投入很难有新的突破”,而据他所知,“目前庄文阳所采取的做法,还是相当保守,把自己比较安全的地带,比如在经销商策略方面采取包干型的政策等”。

本文分享地址:http://daily.bjznbz.com/news/20150828/1339044.shtml


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